Макросоциология и ее применение в маркетинге

Макросоциологией называют анализ больших социальных групп, институтов и крупномасштабных социальных систем, например, крупные компании, политическое устройство, экономический порядок, а также анализ долговременных, возможно, глобальных процессов изменения.

Например, такой параметр макросоциологии как плотность населения, то есть степень населенности конкретной территории, число постоянных жителей, приходящихся на единицу площади (обычно на 1 кв.км.), активно используется при маркетинговом анализе целесообразности открытия новых магазинов.

Примером макросоциологических исследований, которые активно используются в маркетинге может служить широкое мониторингового экономико-социологического исследования, объектом которого являлась система обязательного медицинского страхования (ОМС) территориального уровня.

Потребителем медицинских услуг является население. Его состав, социально-демографические, психологические и экономические характеристики во многом определяют функции, содержание деятельности и механизм взаимодействия всех субъектов обязательного медицинского страхования.

Особую важность исследователи придают таким характеристикам, как пол, возраст, семейное положение, род занятий, уровень образования и доходов социальных групп, а также психографическим данным: принадлежность к тому или иному социальному слою, стиль жизни, личностные и поведенческие качества.

Без этого трудно однозначно определить степень случайности использования услуг в системе ОМС, желания приобрести статус постоянного клиента в конкретном лечебно-профилактическом заведении, степень нуждаемости в услугах обязательного медицинского страхования.

Кроме того, был сделан ряд интересных для маркетинга рынка медицинских услуг выводов. Например, было выяснено, что ресурсная база платной медицинской помощи ограничена и зависит от дальнейшего развития экономики. В платные медицинские учреждения обращается, в основном, группа людей, имеющих доход значительно выше прожиточного минимума.

Некоторые из пациентов идут на это, ограничивая потребление продуктов питания и других предметов первой необходимости. Платят докторам и в крупных городах, и в районных центрах представители всех профессиональных категорий, но не одинаково активно. Больше других – предприниматели, коммерсанты и работники бюджетной сферы, меньше – пенсионеры и безработные.

Вообще, доход является одной из наиболее интересной для маркетинга категорией макросоциологии. При этом интерес представляют не только официальные данные экономической статистики, но и косвенные сведения о доходах, получаемые именно из крупномасштабных социологических исследований.

Наиболее эффективной методикой анализа доходов представляется расчет соотношения единицы измерения (индивид, семья) к количеству прожиточных минимумов на одну потребительскую единицу – ПМ/ПЕ.

Макросоциологические исследования выступают основой одной из важнейших процедур маркетинга – расчета объема (емкости) рынка. В данном случае маркетологи ориентируются на такие параметры, как, во-первых, прожиточный минимум, то есть нормативный бюджет с минимальным набором жизненных благ, необходимых для сохранения здоровья человека и обеспечения его жизнедеятельности.

Состав и объем товаров и услуг, составляющих прожиточный минимум, определяются законодательным путем и на текущий год регламентируются Федеральным законом Российской Федерации от 20.11.99г. №201-ФЗ ―О потребительской корзине в целом по Российской Федерации и являются основой для определения размера пенсионного обеспечения, заработной платы трудоспособного населения, занятого в бюджетной сфере, и выплат на содержание детей и подростков нетрудоспособного возраста.

Во-вторых, так называемый бюджет достатка, который характеризует более высокий уровень потребления, соответствующий в конкретных исторических условиях понятию достатка человека. Состав и объем потребления отдельных групп товаров и услуг составляющие в рамках бюджета достатка разрабатываются научно-исследовательскими институтами и министерствами и корректируются с учетом среднего экономического уровня жизни в стране.

В-третьих, рациональный бюджет, представляющий собой комплекс товаров и услуг и объем их потребления, которые обеспечивают практически полное удовлетворение различных потребностей человека в научно обоснованном объеме и отражают верхнюю нормативную границу потребления конкретных групп товаров и услуг.

Для маркетинга особое значение приобретает тот фрагмент населения как совокупности, которая получила название экономически активное население, то есть та часть населения, которая занята трудовой деятельностью. Именно экономически активное население представляет собой наиболее привлекательную аудиторию для маркетингового воздействия, ибо, обладая платежеспособностью, ее представители обладают и свободой распоряжения доходами, то есть свободой выбора и принятия решения о покупке.

Для маркетинга чрезвычайно важно знание экономически активного населения: его демографических характеристик, характера включенности в экономическую систему, особенностей географического расположения, а также его мнений, настроений, ценностей, традиций, моделей поведения, его встроенности в многообразие социальных отношений.