Позиционирование
После определения целевых сегментов рынка компания должна решить, какую позицию ее продукт должен занять в сегменте. Рыночная позиция (market position) продукта — это воспринимаемое потребителями место продукта (марки) на рынке относительно конкурентов. Позиционирование (positioning) — это обеспечение товару четко отличного от других желаемого места на рынке и в сознании потребителя.
Продуктная позиция — это сложный набор воспринимаемых характеристик продукта. Современный потребитель завален конкурирующими предложениями поставщиков, он испытывает информационную перегрузку.
Для того чтобы как-то ориентироваться в массе вариантов выбора, потребитель категоризует их, позиционирует по значимым для него критериям сам и под воздействием маркетинговых стимулов — рекламы, скидок, новостных сообщений.
Маркетеры не должны оставлять позицию своего продукта вол^ случая и усилиям конкурентов. Позицию продукта нужно планировать для того, чтобы получить конкурентные преимущества й рынке.
Позиция продукта особенно важна в случае высокой конкуренции. Маркетер должен дифференцировать свое предложени на рынке с помощью уникального набора преимуществ или выгод для значительной группы потребителей сегмента.
Для того чтобы привлечь и сохранить покупателей, нужно поймать их потребности и процесс покупки лучше, чем это делают ко куренты, и предложить более привлекательное для них решение.
Для определения точек дифференциации, т.е. различий свое предложения, маркетер должен видеть, воспринимать свой пр дукт с позиции потребителя. Маркетинговое предложение можн дифференцировать по таким факторам, как продукт и его кач’ ственные характеристики, цена, услуги, каналы поставки, ПР ‘ движение, имидж.
Продуктная дифференциация может вестись по таким характеристикам, как дизайн и надежность (компьютеры, автомобил ■ домашняя техника), состав компонентов, длительность хранен» • характер упаковки (продукты питания).
Продуктное предложен (компьютер, мебель) может дифференцироваться добавлением услуг (или отсутствием таковых) — по доставке, сборке и установке.
Книжный магазин может добавить к услугам внутримагазин-ного обслуживания покупателей услуги информирования потенциальных покупателей через интернет-сайт и доставки покупок в другие регионы страны и мира.
Собственно услуги, например розничного магазина, могут дифференцироваться по фактору времени — магазин может работать в более поздние, чем конкуренты, часы или круглосуточно. Услуги учебного заведения (колледжей, курсов профессиональной подготовки) могут дифференцироваться с помощью дополнительных услуг трудоустройства выпускников.
Дифференциацию могут обеспечить каналы доставки продукта. Высокая надежность каналов доставки наряду с широким выбором и высокой информативностью сайта обеспечили интернет-магазину Amazon.com прибыльность операций в 2001 г. в отличие от многих других интернет-магазинов и проектов.
Человеческий фактор — вежливость и дружелюбие персонала — способен дифференцировать услуга торговой сети. Известность и компетентность персон—поставщиков услуг может дифференцировать услуги университетов, клиник, консультационных компаний.
Дифференциацию трудноразличимых продуктов и услуг может обеспечить имидж компании или марки. Так, например, при выборе клиентами услуг телеканалов, университетов, банков и других сервисных организаций используются рейтинги.
Для планирования позиции продукта на рынке маркетер должен решить: 1) как много преимуществ продукта продвигать и 2) какие преимущества. Можно продвигать одно преимущество — такое, по которому компания занимает первое место, например, продукт может быть самым доступным по цене либо предлагать лучшее соотношение цена/качество.
Если несколько компаний продвигают одно и то же преимущество, поставщик может добавить к этому преимуществу второе и, возможно, третье.
Так, например, российский производитель продуктов питания или косметики может использовать наряду с невысокой ценой такое преимущество, как натуральные компоненты, отсутствие консервантов, традиционные национальные технологии производства.
Современный рынок многих товаров (например, бытовой техники, косметики) высоко фрагментирован. Стремление охватить несколько сегментов побуждает производителей товаров и услуг декларировать несколько преимуществ, привлекательных для отдельных сегментов.
Однако использование слишком большого числа преимуществ способно дезориентировать потребителя, размыть фокус на главном сегменте. В результате продукт не привлечет в достаточной степени ни один из сегментов.
К ошибкам позиционирования следует отнести:
- недопозиционирование (underpositioning) — неспособность позиционировать продукт вообще; не представить ни одного отличительного, специфического преимущества продукта;
- избыточное или чрезмерное позиционирование (over-positioning) — представление потребителям слишком узкого портрета продукта или компании. Так, например, компания IBM в конце 1990-х обнаружила, что воспринимается как крупный производитель аппаратных средств, но не воспринимается общественностью как крупнейший производитель программного обеспечения, в то время как она продавала этого продукта практически вдвое больше, чем воспринимаемый лидер рынка — Microsoft;
- спутанное, сбивающее с толку позиционирование (confused positioning) — представление потребителям противоречащих или не согласованных позиционных заявлений. Так, например, авиакомпания, претендующая на позицию международной, может оставить без внимания (предъявить со знаком минус) такие значимые для иностранного сегмента потребителей характеристики, как предоставление информации и услуг бронирования билетов через Интернет, чистота салона и вежливость персонала.
Выбор средств дифференциации, обеспечивающих позиции должен включать те отличительные характеристики продукта, которые;
- важны, ценны и значимы, приоритетны для целевых покупателей;
- специфичны, т. е. не предлагаются конкурентами; либо компания может представить их иначе;
- коммуникатируемы, т. е. могут быть доведены до сведения потребителя;
- защищены от копирования, т. е. не могут легко копироваться конкурентами;
- приемлемы: покупатели смогут заплатить за эти характеристики;
- прибыльны: компания сможет использовать отличия прибыльно.
Отличия-достоинства продукта часто требуют затрат производителя и поставщика. Совокупность предлагаемых достоинств продукта сопоставляется потребителем с ценой их обретения.
Общая стратегия позиционирования может формироваться в диапазоне вариантов соотношения «преимущества/цена» в сравнении с конкурентами. Выигрышную стратегию позиционирования дают варианты соотношения «преимущества/цена», лучшие, чем у конкурентов.
Проблемы позиционирования актуальны для многих российских марок^стремящихся конкурировать с марками других отечественных и иностранных производителей.
Выбранная позиция должна быть реализована всеми элементами комплекса маркетинга. Сохранение занятой позиции на рынке требует постоянного мониторинга и адаптации к изменениям нужд потребителей и конкурентной среды.
- Оформление отчета по практике по ГОСТу 2021/2022
- Оформление ВКР по ГОСТу
- Как составить бизнес-план своими силами
- Оформление эссе по ГОСТу
- Оформление презентации по ГОСТу
- Оформление статьи по ГОСТу
- Оформление дипломной работы по ГОСТ 2021/2022
- Оформление курсовой работы по ГОСТу
- Оформление контрольной работы по ГОСТу