Стратегический подход к управлению маркетингом

Управление маркетингом (marketing management) — это про­цесс планирования, исполнения и контроля маркетинговой дея­тельности в целях достижения маркетинговых целей и решения маркетинговых задач результативно и эффективно. Это подготовка и реализация решений, необходимых для маркетинга конкретных товаров, услуг, идей.

Сегодня, в период динамичной, сложной, а потому трудно пред­сказуемой рыночной среды, управление маркетингом необходимо строить на основе стратегического подхода.

Маркетинговая деятель­ность должна быть адекватна реалиям среды деятельности, она дол­жна быть направлена на достижение стратегических целей организа­ции, интегрироваться и координироваться с другими функциональ­ными подсистемами (информационные технологии, финансы, операции, человеческие ресурсы, исследования и разработки).

Про­грамма маркетинга должна представлять собой звено в цепи страте­гических решений организации. Только в этом случае маркетинговая Функция может рассчитывать на поддержку топ-менеджмента.

До начала ведения маркетинговой работы необходима оценка среды, формулирование миссии и целей деятельности организа­ции. Оценивая внешние и внутренние факторы, усло­вия деятельности организации, топ-менеджер формулирует виде­ние (vision) как интеллектуальный образ среды деятельности орга­низации.

Видение — описание экономических, политических, технологических, социокультурных и других факторов окружаю­щей действительности. Это картина окружающей действительнос­ти, информация о которой может использоваться маркетинг-ме­неджером для SWOT-анализа (его рассмотрим позднее).

Каждая организация должна располагать такой картиной. Топ-менеджмент организации ответствен за формулирование видения среды дея­тельности организации. Однако маркетинг-менеджер нередко дол­жен быть готов сам формировать видение — рисовать картину ре­альности для того, чтобы аргументировать свои маркетинговые ре­шения для всей остальной организации.

Миссия (mission) — социально значимый статус организации, ее роль в обществе.

Формулировка миссии (mission statement) долж­на отражать: 1) общую характеристику потребностей, удовлетворяемых организацией; 2) общую характеристику потребителей; 3) ха­рактер продуктов организации; 4) основные конкурентные преиму­щества организации. Миссия — результат синтеза (и компромисса): а) персональных ценностей ключевых руководителей; б) организа­ционных приоритетов; в) целей общества.

Формулировка миссии должна быть емкой, но лаконичной, т. е. умещаться в одной фразе.

Ясная формулировка миссии направляет поведение людей, за­нятых в организации или связанных с ней. Миссия должна демон­стрировать занятым значимость их работы для других людей и об­щества в целом. Ответственность за формулировку миссии несет топ-менеджмент.

В американских компаниях формулировка виде­ния и миссии представлена на одной из основных страниц корпо­ративного сайта (www.intel.com, www.microsoft.com); она — неотъем­лемая часть годовых отчетов и стратегий компаний. Однако в рос­сийской действительности маркетинг-менеджер должен быть готов формулировать миссию, так же как и видение компании, для того, чтобы аргументировать свои маркетинговые решения (программы, планы, бюджеты, отчеты).

Миссия должна быть пафосной, чтобы вдохновлять. Примерно так представляет себя Intel: «…Мы инновационны, потому что это в нашей крови и это наше наследие и потому что технологии, которые мы изобретаем сегодня, формируют будущее мира» (www.intel.com). Традиционной ошибкой является формулировка миссии в продуктных терминах или в терминах конкретных техноло­гий. Например: «Мы издаем газету “ABC”».

Или: «Мы предоставляем образовательные услуги». Формулировка миссии должна быть ры-ночно-ориентированной.

Так, например, миссия Amazon.com — это не просто «продажа книг, дисков, видеофильмов, игрушек или по­требительской электроники». Компания стремится «превратить ин­тернет-покупки в самый быстрый, самый легкий и самый увлека­тельный способ шоппинга, быть местом, где можно найти и обсле­довать все, что возможно купить онлайн» [Kotler et al., 2001, p. 49].

Корпоративная миссия должна быть обращена в систему целей Для менеджмента. Цель — количественно определенное желаемое состояние организации. Целей у организации может быть несколь­ко, поэтому нужно определить, на достижение каких организаци­онных целей нужно ориентировать маркетинговую деятельность.

Так, например, целью компании может быть выход на зарубеж­ный рынок (продать за рубежом в течение следующих полутора лет продукции на N миллионов долларов) или достижение второго места на рынке по объему продаж в следующем году.